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专访随时关张陈小日:卤味觉醒的首支TVC,为啥将镜头对准一只鸡?

郭倩倩 数英DIGITALING 2022-05-25


打开卤味觉醒拍这支品牌TVC之前,你大概从未想过,一只鸡竟然活得如此精致。

全片真鸡出镜的“鸡界大片”,以风格化、娱乐化的演绎,将一只鸡的机灵又富贵、可爱又性感,展现地淋漓尽致。而通过“一只更好的鸡”,与“一块更好的肉”的强关联,短片也让更多人记住了卤味觉醒这个新品牌。

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● 卤味觉醒的首支TVC,为何要聚焦于一只鸡?
● 以鸡喻人、富有“嚼劲”的文案,是怎样创作出来的?
● 品牌的产品化沟通与娱乐化表达之间,应该如何平衡?
   ……
带着这些问题,数英采访到随时关张创始人陈小日,和这个思维跳脱且率性真诚的创意人,聊了聊这支TVC的创作始末。一只鸡的精致生活背后,是一个新品牌认真做产品的“反叛精神”,也有一家新兴创意公司对于广告创意的本质思考。


 一 
 借“鸡”行事的野性创意 
 自有内在逻辑 

“鸡的故事让鸡来讲”,是陈小日接到品牌需求后,24个小时内提出来的想法。

当时正在深圳和朋友喝酒的他,直接打了高铁赶到了广州,和卤味觉醒CEO王璐“手舞足蹈”、“张牙舞爪”地讨论了一番后,迅速敲定了这一创意方向。

但正如陈小日所言,“创意出得再快也是有铺垫的,这里没有什么天雷滚滚的灵光乍现。” 快速拍板的创意背后,是随时关张拆解品牌、体察用户的一些“小心机”:一只“高级感的鸡”,不光能撑起卤味觉醒的产品力“门面”,也留住了消费者的口腹之欲。


1、一个“很新、欲望也很大”的品牌,怎样做好自我介绍?

在随时关张的认知中,卤味觉醒是一个“很新、欲望也很大”的品牌。

2020年创立卤味觉醒,确实够“新”。而“很大”的欲望,则体现在哪怕是一片寡淡的鸡胸肉,卤味觉醒也想要它健康、安全的同时,更好吃、更有愉悦感。引用陈小日的原话就是,“他们有那种鱼与熊掌兼得的野心。”

卤味觉醒在口感上打破了千篇一律,但优质原料和研发成本也在一定程度上削弱了品牌的价格优势。随之而来的观察是,“即便知道卤味觉醒的产品好吃,喜欢“货比三家”的消费者,还是会忍不住嘀咕,你们凭什么比别人贵?”
以此为原点,品牌首支TVC的首要任务,就是面向既有客群说明卤味觉醒“贵有贵的道理”。而对于还不晓得卤味觉醒的消费者,”首次品牌发声,要尽可能触达更多的消费者,也需要一种更具传播力、生命力的内容,去实现品牌占位”。
通过一种产品化表达的路径,让大众愿意抛开价格为品质和口感买单,同时以一场“简单的登场和自我介绍”,让更多人记住“卤味觉醒”和“鸡胸肉干”这两个关键词……这成为随时关张找准的策略突破点。


2、用“一只更好的鸡”,讲好品牌的产品力

如果说,一支贴合品牌策略走向的TVC,是基于对品牌的认知与市场的把脉。那么,在创意表达上,“找到相对长远发展的线索,是为品牌做创意的重要前提。只有这样才能在品牌的坐标系中,让单次单项目的表达对号入座。”
随时关张擅于换位思考,能以一个外行视角,与消费者同频,找到用户最为关注的品牌利益点;也能追溯品牌的立场、代入CEO的身份,先摸准品牌长远的发展线,再去设想这则品牌TVC如何呈现。

在“资深消费者”陈小日看来,“食品既得有料健康、又要足够美味,这是本分。”但市面上的鸡胸肉一色的“低脂健康”,口感、包装形态上却寡淡无味,更没有愉悦感可言。一款“竟然好吃的鸡胸肉”,足以切中消费者的痛点。
而代入品牌的身份,随时关张看到了卤味觉醒一直在做、也将在未来很长一段时间认真执行的事情——用好原料做好产品。这种产品上的优势与行动力,正是一个品牌被喜爱、被信任的根源。
从卤味觉醒的发展长线出发,随时关张揪住了品牌表达的线索:追本溯源,从拍一只更好的鸡入手,彰显卤味觉醒做了“一块更好的肉”。而后,这支品牌TVC的沟通方式,就沿着一条 “如何表现一块更好吃的肉→拍一只更优秀的鸡”的内在逻辑,顺理成章地推导出来。


 二 
 5支“鸡类”大片 
 每一篇都值得玩味 

在陈小日看来,品牌的首支TVC,对于“卖点的诠释自然是第一位的”。因此从产品本身的参数出发,随时关张把鸡的优势,拆分成5个独立的篇章依次展开。
第一章《身体棒篇》,用武侠片的手法,讲了一只能翻墙、会轻功,体格超强、身体倍儿棒的鸡。同时也借这只“功夫鸡”,将卤味觉醒鸡胸肉干肉质好,劲道有嚼劲的优势,展现地淋漓尽致。

《吃得好篇》,在一本正经的英文腔里,让一只鸡化身为漫威英雄片的主角。一只拒绝大锅饭,只吃精致“专鸡套餐”的有腔调的鸡,表明了卤味觉醒科学的膳食管理下,鸡吃的好,鸡肉才好。

《会生活篇》,像一只颇有格调的小众文艺片。一只精致的鸡,懂得享受日常的小确幸,有着自己坚持的生活方式,也侧面突出卤味觉醒自然有机、冬暖夏凉的生产基地。

《高标准篇》带着些小成本港片的味儿,王家卫感十足。一只严于律己的鸡,有着自己的“鸡生”规划,时间到了,就会挥别家乡、“决绝”上路,它隐喻卤味觉醒的严苛标准,在生产上绝不含糊。

而最后收尾的《全球公路篇》,则是一部美式公路片。一只不畏前行,足迹遍布全球的鸡,映射着卤味觉醒用全球标准养成做好每一块肉的产品力,也暗含着品牌走向国际的雄心。

在TVC的表现手法上,陈小日告诉数英,随时关张是基于一种通感的考量,对每一篇章的内容走向,稍作区别:
“当制作筹备到了这一环节,就不能再去搞创意,而是按照大众业已达成的经验去推进。鸡的体格很棒,就自然而然地联想到功夫、武侠片;鸡的生长环境好,又与生活方式相关,你的脑袋里就会浮现出,港台文艺片的影子……”
5个篇章,就像是5道不同口味的菜,让每一个普通观众在“爆米花式”的观影体验中,津津有味地把品牌讯息,吃进肚里、消化吸收。
幽默、戏仿的风格本身,也自有深意。
在陈小日看来,卤味觉醒作为新品牌,有必要一种身体力行的“玩乐态度”,表明足够年轻、足够当代的品牌立场与形象。不同风格的灵活切换正向外界宣示:卤味觉醒很会玩,也愿意和大家一块玩。
无论内容表达上如何外放,每一篇章的最后,都会从鸡再回到鸡胸肉干上。居家、办公、健身……这些产品主打的食用场景,让消费者能够对号入座,TVC的产品化沟通的目的也由此体现。


● 偶然“抖擞”的文案,为短片注入灵魂

在视听语言之外,热爱在朋友圈写诗的陈小日,对文字挥洒自如地运用,更为这支TVC注入灵魂。

《身体棒篇》文案

一只更好的鸡
得有理想
还要能落地
要跑得起来
能翻墙时,绝不腿软
旋转,跳跃…
只有稳稳地站在今天
才有明天可言
肌肉是这样练成的
鸡肉也是
虽然说的是鸡,但具有哲理性的字句,同样也以“鸡”喻人,写到人心深处。这既满足文字的功用,“让每一只鸡都显得很机灵、很富贵”,也让这支品牌TVC在有趣、好玩之外,像卤味觉醒的鸡胸肉干一样更有“嚼劲”、更值得玩味。
同时,少有引经据典的内容,更没有什么生僻、华丽的辞藻。“吃一口大锅饭,还是坚持腔调,头也不回,做自己?”“从来就没有什么好走的路,只有一只只勇敢的鸡”……对一些日常字词、经典句式,偏恶搞又不过头的错位组合,让文案朴实中又平添风味。
在外界看来,如此鲜活精妙的文案,应该花了不少时间和心力去打磨。其实不然,陈小日说,他仅用了2小时。“只是在大方向下,想着如何把不同篇章的风范做足,写完之后再念给自己听,前后磨一下语感、在个别字眼上稍作调整,基本就定稿了。”
数英好奇,这样利落松弛的文案创作,是否有方法论可言?陈小日沉思良久,坦言:“这种个人化的创造太自我了,很难说得清楚。”但陈小日关于好文案的定义中,或许能拆解出某种技巧来。
在他看来,“文案的美妙,很像高速公路上散落的石子。那些字里行间流淌着的小情绪、小心思,会在平稳行驶时,让你稍微抖擞那么一下,再回复平缓。仅仅是那么一上一下,就足够美妙,足够难得。”


 三 
 最难搞的“演员” 
 花了团队半辈子的耐心 

创意和策略有多顺利,拍摄执行就有多难。
拍动物难,拍鸡更难。用鸡拍这支TVC的想法敲定的那一刻,“难”,就已成定局。
项目从创意策略到执行落地,前后横跨虎年春节、又经过疫情“围堵”,足足花了两个月。而在这个过程中,为了将一只优秀的鸡拍得足够高级,除了苦中作乐的忘我“自嗨”,主创团队更投入了无比细致的认真。
首先,鸡从哪里找,片子在哪里拍?
选址上,主创团队考察了多个场地,但彼时正值冬日,不少地方的植被“普遍不太争气”,没有生机;此外,唯有找到气候暖和的地域,片子的主角白羽鸡们,才能更活泼地“参与”拍摄。
基于以上两大因素的考虑、以及客观因素的制约,制作团队最终选定湖北武汉周遭地区,辗转群山溪涧、古建筑群、乡间村落等多个场景之间,执行拍摄。

场地定下了,团队又开始为“演员”头疼:鸡从哪找呢?
卤味觉醒对白羽鸡的生长环境有着苛刻的要求,为了避免鸡在陌生的环境沾染上病菌,养鸡场的鸡,绝不外借。所以,主创团队经历了一个“自己满世界找鸡”的插曲。
团队联系了多家养鸡场“挑选演员”,最后从河北和武汉周边的两家养鸡场,分别“请”到了拍摄用的小鸡和成鸡。同时考虑到白羽鸡生长之迅速,为了避免小鸡“一不小心长大了”,在正式拍摄前不久,这些主演们,才搭着专车赶到现场。

场地和演员都已就位,接下来就是“每一天都鸡飞狗跳”的拍摄执行了。
“以往我们搞所谓创作,都是舒舒服服地坐下来指点江山。但拍鸡的话,因为鸡是听不懂人讲话的,所以每个环节都不可控。很多前期打好的详实草稿,到了现场还是需要灵活地调整。”

由于全片真鸡实拍、没有特效,为了保证成片的真实感与流畅度,片子的取景需要尽可能丰富,转场多地实地拍摄必不可少。
拍摄中,团队既要花时间,让这些养鸡厂里娇生惯养的鸡适应陌生的户外环境;又要应对拍摄中莫名走失一位演员、全组满村找鸡的窘境。甚至,团队还遇到了拍着拍着鸡站立不动、开始下蛋的“意外惊喜”。

而为了把鸡拍得更高级,制作团队几乎每天都与鸡同吃同住,确保每只鸡都保持良好的精神面貌和壮实的身体素质。考虑到鸡的上镜效果,大家每天把鸡带回酒店,非常精细地给鸡擦毛、吹毛;晚上睡觉时,也要注意把鸡捂好,做好保暖措施……

片子从早到晚、马不停蹄地拍了整整6天。陈小日回顾时不免感慨,说是“把半辈子的耐心都花在鸡身上了,那也毫不夸张”。当拍摄的足量素材,送到后期团队手上,负责剪辑的老师不由感叹,这大概是他见过最不要命的剧组了。

TVC出街之后,收获了不少好评。“精准的洞察”、“好玩的画风”、“半娱乐半深刻的阐述”,以及执行上“了不起的认真劲儿”,都得到了大家的认可。可见,拼红眼认真做事的心,总能在片子中被大众真切感知到。
但批评也总是伴随着褒奖而来。面对“与品牌关联性不够、结尾承接略显突兀”等看法,随时关张似乎并不在意。在陈小日看来,看过短片的受众,是否有下单一份鸡胸肉干的冲动,才是衡量这波项目成功与否的根本。
“好创意,要通人性,也要真正切实地为品牌解决问题、为企业开拓市场。”这是随时关张的创意标准。


 结 语 

透过这波项目,数英看到了一个代理商为品牌做创意时,所具有的角色定位:一个清醒且感性的第三者。它一面站在品牌的视角审视一切,一面站在消费者的视角提出质疑,由此在二者之间达成对话、建立关系。
而站在内部的视角,陈小日将对随时关张的界定,总结为3个关键词:性感、好用,以及“天哪,你看我就说……”。这似乎也是项目中,随时关张所呈现出来的模样。
随时关张愿意以全情投入的行动力,将一种娱乐化的沟通手法玩到位;也在尽可能多地为卤味觉醒触达用户,并形成占位、落地转化。而无论是将品牌与一只鸡绑定的创意本身,还是那种忘我的认真,展现出随时关张身上,那种“做什么事情都不奇怪”的特质。
但仅仅这些还不够,陈小日还想要随时关张做一个“容易忘我到流眼泪的编辑部”。他希望即便是做广告,也要始终和文学沾边。“它的潜台词是,我盼着我们深不见底,犹如宝藏。”
似乎,随时关张总能和许许多多的词句关联在一起。而如此多元的属性,也让随时关张的作品更好玩、更有温度,也更能给人惊喜。
采访:Ashley、倩倩
撰文:倩倩



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